TikTok ShopのGMV MAXは、目標ROIと予算を設定すればあとは自動で配信してくれる仕組みですが、配信対象になるクリエイティブ（動画）の質が低いままだと、AIがいくら優秀でも成果は伸びません。運用の実務では、売れている動画を見極めて残し、売れていない動画を外していく「クリエイティブの間引き」が欠かせない作業になります。本記事では、GMV MAXでブースト対象として残す動画と外す動画の判断基準を整理します。社内の運用で確認している基準は【推測】と明記します。
クリエイティブの間引きとは何か
間引きとは、庭の雑草を取り除くように、成果の出ていない動画クリエイティブをキャンペーンから除外し、広告効率を高める作業のことです。GMV MAXはLIVE・動画・商品カードを横断してGMV（売上額）が最大になるように自動配信しますが、配信対象のプールに成果の出ない動画が残り続けると、AIの学習や予算配分が非効率になります。TikTok ShopのGMV MAXの基本的な仕組みは「TikTok ShopのGMV Max広告とは？仕組みと運用の考え方」で解説しています。日予算やフェーズ別のROI調整については「TikTok Shop GMV MAXの日予算とフェーズ別チューニング」も参考にしてください。
フェーズ別に見る「残すべき動画」の基準
残すべき動画の基準は、キャンペーンが今どのフェーズにあるかによって変わります。立ち上げ直後から同じ基準で判断すると、まだ学習中の動画まで間引いてしまうことがあります。
| フェーズ | 残す基準 | 考え方 |
|---|---|---|
| 新規立ち上げ期 | 件数が2件以上売れている動画 | 売れる動画のタネを見極める段階。再現性の芽になる動画は必ず残す |
| 立ち上げ後（成長期） | ROI2以上の動画 | 勝ちパターンを増やす段階。サンプル送付と組み合わせて上位の良い動画を増やす |
| スケール後 | 上位に残っている動画、競合が多い時期はROI3以上 | 下位の動画を削り、上位の効率を守る段階 |
いずれのフェーズでも共通する原則は、数字だけを見てルーチン的に判断しないことです。消化金額やROIが同じように見えても、動画の内容次第で「なぜ売れているか／売れていないか」が異なります。除外する前には必ず動画の中身を確認することが前提になります【推測】。
必ず外すべき動画の基準
フェーズに関わらず、次の条件を両方満たす動画は必須の除外対象になります。
| 条件 | 内容 |
|---|---|
| 消化金額 | 1,000円以上 |
| 売上件数 | 0件 |
一定額を使っても1件も転換しない動画は、それ以上消化を続けても転換しにくいと判断し、除外するのが基本です。これに加えて、状況を見ながら任意で外す基準も設けておくと、クリエイティブプールの質を保ちやすくなります。
- IMP過多・売上ゼロ：表示回数（インプレッション）は多いが、売上に繋がっていない動画
- 上位より低いROIの動画：同じクリエイティブプール内で、より高いROIの動画が下位にある場合、低ROIの動画を外す
- 低ROI・低件数：ROIが3以下で、売上件数が1〜2件程度にとどまる動画は再現性が低いとみなし、様子を見ながら除外を検討する
外しすぎた場合の復活基準
除外を積極的に行うと、本来は残すべき動画まで外してしまうことがあります。そうした場合は、直近7日間の成果で改めて絞り直します。判断の軸は次のとおりです。
| 対応 | 条件 |
|---|---|
| 復活させる | オーガニックで売上件数が上がっているもの |
| 除外を継続する | 件数は立っているが、消化に対してROIが追いついていないもの |
判断の単位を「直近7日間」に統一しておくことが重要です。TikTok側のアルゴリズムが学習サイクルとして機能するのがおおよそ7日間とされているため【推測】、3日などの短い期間で切ってしまうと、まだ学習途中の動画まで誤って除外してしまう可能性があります。
検算できる例｜消化金額とROIから除外判断をする
ある食品D2C店舗の例（店舗名は非公開）として、3本の動画の過去7日間の実績が次のようになっていたとします。
| 動画 | 消化金額 | 売上件数 | ROI | 判断 |
|---|---|---|---|---|
| 動画A | 1,200円 | 0件 | 0 | 消化1,000円以上・売上0件のため必須除外 |
| 動画B | 800円 | 2件 | 2.5 | 立ち上げ期の「2件以上」基準を満たすため残す |
| 動画C | 3,000円 | 2件 | 1.1 | 件数はあるがROIが低水準。他の動画と比較しながら様子を見る |
このように、消化金額・売上件数・ROIの3つを並べて見ると、同じ「売れている」動画でも優先順位が異なることがわかります。自社のGMV MAXキャンペーンの数字をこの表の形に当てはめて整理すると、どの動画から手を付けるべきかが見えやすくなります。
よくあるご質問
Q1. 動画の除外・キープは毎日判断してよいですか？
A. チューニング自体（数字の確認）は毎日行いますが、動画を切る・残すという最終判断は7日間の成果で行うことをおすすめします。短期間での判断は学習途中の動画を誤って切ってしまうリスクがあります。
Q2. ROIが低い動画は必ず外すべきですか？
A. 必須除外の基準（消化1,000円以上・売上0件）に当てはまらない場合は、件数やフェーズも合わせて判断します。立ち上げ期であれば件数を重視し、ROIだけで即断しないことが重要です。
Q3. 一度外した動画を復活させることはできますか？
A. できます。直近7日間でオーガニックの売上件数が上がっている場合は復活を検討します。
Q4. 数字だけで動画を判断してもよいですか？
A. 数字だけで機械的に判断すると、なぜ売れているかが分からないまま勝ち動画を外してしまうことがあります。除外前には動画の中身を確認することをおすすめします。
