日本酒、ワイン、クラフトビール、梅酒、リキュール。酒類を製造・販売する食品事業者から「TikTok Shopでお酒は売れるのか」という相談は少なくありません。結論から述べると、TikTok Shopの酒類は「誰でも出品して売れる商品」ではなく、TikTokから招待を受けた法人の公式ショップアカウントだけが販売やプロモーションを行える特別な扱いの商品です。さらに、通信販売酒類小売業免許、広告での20歳以上ターゲティングと免責表示、出演者の年齢、飲酒表現、LIVE配信中の飲酒など、通常の食品よりも多くの条件が重なります。
この記事では、当社が運用の中で整理している酒類販売・プロモーションのルール（2026年10月時点で確認している内容）を軸に、国税庁が示す免許の要件、景品表示法の罰則、純アルコール量の計算までを、読者の方が自分で検算できる形でまとめます。酒類は規制の変更や個別の審査判断が入りやすい領域のため、最終的には必ずTikTok Shopの公式案内、国税庁の公式情報、所轄税務署で確認してください。
先に全体像を示すと、酒類をTikTok Shopで扱うために確認すべき項目は次の5段階です。1つ目は法人であること、2つ目は通信販売酒類小売業免許を持っていること、3つ目はTikTokからの招待と書類審査を通ること、4つ目は広告・動画・LIVEのルールを社内とクリエイターで共有すること、5つ目は景品表示法や食品関連の表示ルールに沿って商品ページを整えることです。どれか1つでも欠けると、商品の削除や権限のはく奪につながります。
TikTok Shopの酒類販売は「招待制」｜誰でも出品できるわけではない
当社が整理しているルールでは、酒類のプロモーション（販売をすすめる動画やLIVE）ができるのは、TikTokから招待を受けたセラーの公式ショップアカウントだけです。「売りたいので申し込む」だけで誰でもすぐに売れるものではありません。この点は、出店自体は申請で進められる一般的な食品との大きな違いです。
| 項目 | 酒類以外の一般的な食品 | 酒類 |
|---|---|---|
| 出品の可否 | 出店審査を通れば商品登録が可能 | TikTokから招待を受けたセラーのみ |
| 事業者の形態 | 個人事業主でも出店できる場合がある（条件は別記事参照） | 法人であること。個人での販売は不可 |
| 必要な許認可 | 食品の種類に応じた営業許可・届出など | 通信販売酒類小売業免許（書類を提出し審査を受ける） |
| プロモーションの担い手 | クリエイター・アフィリエイトの動画やLIVEも活用できる | 招待を受けた公式ショップアカウントが中心。一般クリエイターに販売動画を依頼しない |
| 広告 | 通常の広告設定 | 20歳以上のターゲティング、免責事項の表示、酒類自主基準の遵守 |
出店条件の一般論はTikTok Shop開設の流れ｜食品事業者が準備することで扱っています。酒類はその上に、法人要件・免許・招待・審査という追加の関門が乗る形になります。また、通常の食品で一般的なクリエイターへのサンプル配布とアフィリエイト動画を軸にした運用は、酒類ではそのまま使えません。酒類のプロモーションは招待された公式ショップアカウントが担うため、自社アカウントを中心にした運用設計が基本になります。
必要な免許｜通信販売酒類小売業免許の要件と取扱範囲
ネットでお酒を売るには、国税庁が所管する通信販売酒類小売業免許が必要です。国税庁の手引では、この免許は2都道府県以上の広い地域の消費者を対象に、インターネットやカタログなどで商品内容や販売価格を提示し、郵便・電話・ネット等で申込みを受けて、提示した条件どおりに販売する場合のものとされています。審査では、次のような点が見られます。
- 欠格事由に該当しないこと：免許の取消しから3年以内でないこと、役員が欠格事由に当たらないこと、申請前2年以内に国税・地方税の滞納処分を受けていないこと など
- 場所の要件：製造場・販売場・酒場・料理店などと同一の場所でないなど、取締上不適当な場所でないこと
- 経営の基礎：現に国税・地方税を滞納していない、申請前1年以内に銀行取引停止処分を受けていない、繰越損失が資本等の額を上回っていないなど、経営の基礎が薄弱でないこと
- 通信販売の適正な運営：特定商取引法の消費者保護規定に沿った運営と、二十歳未満の者の飲酒防止に関する表示基準を満たすこと、購入者が20歳未満でないことを確認できる手段を講じること
もう1つ、事業者が見落としやすいのが取り扱える酒類の範囲です。国税庁の資料によると、通信販売酒類小売業免許で扱える国産酒類は、原則として、前会計年度の品目ごとの課税移出数量がすべて3,000キロリットル未満の酒類製造者（特定製造者）が製造・販売する酒類などに限られ、輸入酒類は扱えます。大手メーカーの酒類をそのまま仕入れて販売することは、この免許では原則としてできません。自社で酒類を製造している小規模な蔵元や醸造所、輸入酒を扱う事業者にとっては取り組みやすく、大手ブランドの再販を想定している事業者は免許の範囲を最初に確認する必要があります【推測：個別の取扱可否は所轄税務署の判断によります】。
免許の申請先は、一般的には所轄の税務署が窓口になります【推測】。審査には一定の期間がかかるため、TikTok Shopでの販売開始を目標にする場合は、免許の取得計画から逆算してスケジュールを組む必要があります。
広告のルール｜20歳以上のターゲティング・免責表示・酒類自主基準
酒類を広告する場合は、通常の食品広告にはない追加ルールがあります。当社が整理している内容は次のとおりです。
| ルール | 内容 | 運用上の注意 |
|---|---|---|
| 年齢ターゲティング | 広告のターゲットを20歳以上に設定する | 日本の飲酒可能年齢は20歳。広告設定の初期値のままにしない |
| 酒類自主基準 | 酒類自主基準を守っている会社・ブランドであること | 業界団体の自主基準の内容を社内で共有しておく |
| 免責事項の表示 | 「20歳未満の飲酒は法律で禁止されています」「妊娠中・授乳期の飲酒は、赤ちゃんによくないおそれがあります」を表示 | はっきり見える大きさ・時間で表示する。画面の端に小さく入れるだけでは不十分 |
広告の設計全般はTikTok Shop広告の種類と仕組み、GMV MAXの運用はTikTok Shop GMV MAXの日予算とフェーズ別チューニングで整理しています。酒類では、ブーストの対象にする動画の選定も年齢・飲酒表現の観点で厳しく行う必要があり、一般食品よりも「広告に回してよい動画」の基準が狭くなります。
動画のNG集｜出演者25歳以上・妊婦・飲みすぎ・健康効果・景品
クリエイターや自社が動画を投稿するときの禁止事項は、次の7つに整理できます。
| NG | 詳しい説明 | 例 |
|---|---|---|
| 25歳未満に見える人の出演 | 実際の未成年はもちろん、「若く見える大人」や「若く見える演出」もNG | 大学生に見えるモデルが乾杯する動画 |
| 妊婦の出演・妊娠中へのおすすめ | アルコールを妊婦にすすめる表現はNG | 「ママもリラックス」という表現 |
| 飲みすぎ・酔っぱらいの表現 | 過度な飲酒、酩酊、酔っての無謀な行動 | 一気飲み、飲み比べチャレンジ、「酔った勢いで」 |
| うそ・大げさな表現 | 誤った情報や盛った表現で購入を促す | 「飲むだけで健康に」「二日酔いしない」 |
| お酒を「ごほうび」にする表現 | 景品・報酬としてお酒を出す、割引で飲酒をあおる | 「当選者にウイスキー1本プレゼント」 |
| 20歳未満へのすすめ | 未成年に向けた紹介（ターゲティングを含む） | 学校帰りのシーンでお酒を紹介 |
| 売買・取引の場づくり | アプリ内でのお酒の売買・受け渡し。一般アカウントの販売目的の動画自体がNG | 「買いたい人はコメントで手を挙げて」 |
例外として、ゲーム・映画・ドラマの演出として大人が飲むシーンは、飲みすぎでなければ認められるとされています。ただし、商品紹介の動画でこの例外を拡大解釈するのは避けるべきです。
投稿前のチェックリストとして、次の6項目を満たしているか確認します。出演者が実際に25歳以上であること（見た目だけでなく実年齢）、動画に免責事項（20歳未満飲酒禁止・健康への注意）を入れていること、お酒の度数を明記していること、商品提供や報酬を受けて紹介する場合は「広告」「プロモーション」と表示していること（ステマ規制への対応）、飲酒シーンは「味わう・楽しむ」レベルにとどめて飲み干しや何杯も飲む表現を避けること、20歳未満が見ない設定（年齢ターゲティング20歳以上）にしていることです。
検算①：度数の明記と「純アルコール量」で表現の強さを判断する
度数を明記するだけでなく、1本あたりの純アルコール量を把握しておくと、「飲みすぎ」「一気飲み」と受け取られる表現を避ける目安になります。純アルコール量（g）は、容量（ml）×度数（%）÷100×0.8（アルコールの比重）で計算できます。厚生労働省は、節度ある適度な飲酒の目安を1日あたり純アルコール約20gとしており、これは公的に確認できる参考値です。TikTokのルールそのものではありませんが、動画内での飲酒の見せ方を判断する材料になります。
| 商品の例 | 計算式 | 純アルコール量 | 約20gに対する倍率 |
|---|---|---|---|
| ビール缶 350ml（5%） | 350×0.05×0.8 | 14g | 0.7倍 |
| 缶チューハイ 500ml（7%） | 500×0.07×0.8 | 28g | 1.4倍 |
| 日本酒 720ml（15%） | 720×0.15×0.8 | 86.4g | 約4.3倍 |
| ワイン 750ml（12%） | 750×0.12×0.8 | 72g | 3.6倍 |
たとえば日本酒720mlの1本を1本まるごと飲み切るように見せる動画は、約20gの目安の4倍以上の量を連想させます。「飲み干す」「何杯も飲む」はNGという当社の整理とも一致します。試飲の場面は、少量をグラスに注ぎ、香りや味わいを説明する構成にとどめるのが安全です。
LIVE配信のルール｜飲酒・ラベル・ピン留め・外部誘導
LIVE配信では、動画よりもさらに注意点が増えます。当社が整理しているクリエイター向けFAQでは、アルコール飲料に関して次のように案内しています。配信中の飲酒は原則禁止で、アルコール飲料は販売禁止または制限商品に該当する可能性が高く、ピン留め不可、他サイトへの誘導もNGです。ノンアルコール飲料であっても、見た目がビールやサワーに見えるとAIが誤判定するリスクがあるため、配信中はラベルが見える水・お茶・ソフトドリンクが最も安全とされています。
ここでいう「ピン留め不可」は、招待を受けていない通常のLIVEでの扱いです。招待を受けた公式ショップアカウントのLIVEで酒類をどう扱えるかは、TikTokからの案内に従って個別に確認してください。LIVE全般の禁止事項として、酒類に限らず次のような行為も挙げられています。
- 静止画だけで話す配信（デッドストリーム）や、録画放送・無人配信
- 抽選・ルーレットなど賭博的な演出、何が当たるかわからないガチャ系の福袋の紹介
- 外部サイトへの誘導や、他モールの名称への言及
- 現金や金券を伴うプレゼント企画
- 配信中の飲酒・泥酔状態での配信
- 配送時期や返品ルールの曖昧な説明
カート内に違反商品があると、システムによってLIVEの露出が制限される可能性があります。配信前に警告・制限商品をカートから外し、クリーンな状態で始めることが、同時接続数の低迷を防ぐ基本です。LIVEの運用設計全般はTikTok Shop LIVEの運用設計｜配信頻度・台本・担当分担をご覧ください。
景品表示法と食品表示の注意点｜違反した場合の金額を検算する
酒類でも、景品表示法の対象です。アフィリエイト広告は広告主、つまり販売事業者側の表示として扱われるため、責任はクリエイターではなく事業者に帰属します。当社の運用ルールの整理では、景品表示法違反の主な結果は次のとおりです。
- 措置命令：事業者名が公表される。金銭以上に取引への影響が大きい
- 課徴金：対象商品の売上額の3%（不当表示の期間分、最長3年）。課徴金額が150万円未満の場合は徴収されない（対象売上がおおむね5,000万円未満）
- 直罰：2024年10月施行の改正で、優良誤認表示・有利誤認表示に対する直罰（100万円以下の罰金）が新設された
- 繰り返し違反：一定期間内に違反を繰り返すと、課徴金額が1.5倍に加算される
検算②：課徴金はいくらになるか
| ケース | 計算 | 結果 |
|---|---|---|
| 不当表示の対象売上が4,900万円 | 4,900万円×3%＝147万円 | 150万円未満のため課徴金は徴収されない |
| 対象売上が5,000万円 | 5,000万円×3%＝150万円 | 徴収の対象になる境界 |
| 対象売上が8,000万円 | 8,000万円×3%＝240万円 | 240万円 |
| 上記で繰り返し違反 | 240万円×1.5 | 360万円 |
金額だけで見ると、徴収されない水準の小規模な売上でも、措置命令による事業者名の公表や、モールからの商品削除・権限のはく奪の影響は避けられません。金額よりも、販売権限と信用を失うリスクのほうが重いと考えるのが現実的です。
動画や商品ページで特に起きやすい表示の注意点は、当社のクリエイター向けFAQで次のように整理しています。期間設定のない「◯◯円→1,999円」のような二重価格は完全にNG。「日本一」「世界一」「No.1」「最強」はNG。「期間限定」は必ず日付を明記する。「国産原料使用」は100%でない限り使用割合を明記する、といった内容です。酒類では、「飲むだけで健康に」「二日酔いしない」といった健康効果の断定もNGです。個人の感想です、と付けても効果を断言する表現は避けるべきです。
検算③：容量が変わったら同じ商品として扱えるか
規格変更の後に旧表記が残ると、優良誤認の原因になります。当社では、実質単価（1ml・1gあたり）の上昇率が20%未満なら同一SKUを更新、20%以上なら新SKUを作成して旧SKUを終売とする基準で運用しています。720ml 4,000円（約5.56円/ml）の日本酒が、同じ4,000円のまま500mlに変わった場合、実質単価は4,000÷500＝8.0円/mlとなり、8.0÷5.56≒1.44で約44%の上昇です。20%を超えるため新SKUとして扱い、旧SKUの終売日と新しい商品リンクをクリエイターに連絡します。商品ページの名称・画像内テロップ・説明文の旧容量を切替日と同日にすべて差し替え、規格変更の告知を一定期間掲載します。
商品名・説明・産地・容量などの表示が商品ページと動画で食い違うと、「ブランド不一致」などの違反の原因にもなります。商品ページの設計はTikTok Shopの商品ページ設計｜楽天・Amazonとの違いと最適化ポイントも参照してください。
購入者の年齢確認と商品ページの設計｜免許の要件を画面に落とし込む
免許の審査要件には、購入者が20歳未満でないことを確認できる手段を講じることが含まれています。TikTok Shop上の注文でどのように年齢を確認するか、商品ページや注文確認の導線にどんな表示を置くかは、免許取得の段階から運用まで一貫して設計しておく必要があります。国税庁は、通信販売で酒類を扱う事業者に対して、二十歳未満の者の飲酒防止に関する表示や、販売管理に関する表示を求めています。具体的な表示項目と文言は、国税庁の公式資料と所轄税務署で確認し、商品ページ・商品画像・LIVEの説明欄に漏れなく反映してください。
もう1つ見落としやすいのが、商品ページと動画・LIVEの整合です。当社が整理しているルールでは、動画の説明と商品ページの内容が食い違うと違反になり、代表的な落とし穴が「ブランド不一致」とされています。容量・度数・原材料・産地・賞味期限のどれか1つでも、商品ページと動画で数字が違うと、違反判定を受けるおそれがあります。商品ページを更新するたびに、既存動画とLIVEの台本の数字も同時に見直す運用を、担当と確認者を分けて回してください。
ルールを破った場合のペナルティ｜販売権限のはく奪まで
| 回数・内容 | ペナルティ |
|---|---|
| 1回目の違反 | 対象の動画・LIVEの削除、アカウントへの警告 |
| 何度も繰り返す | より重い罰則（酒類の販売権限のはく奪など） |
| LIVE配信の違反 | クリエイターの健康スコアが減点され、0点になるとEC（ネット販売）の権限が永久にはく奪される |
| 不当な処分だと考えるとき | 処分から30日以内にアプリ内で異議申立てができる |
ショップ全体の評価と資金への影響は、アカウント健全性評価（AHR）と連動して考える必要があります。減点の仕組み、出金停止の基準、不服申立ての期限は、TikTok Shopのアカウント健全性（AHR）とは｜減点・出金停止・不服申立てのルールで詳しく解説しています。酒類は違反の判定が厳しい領域のため、AHRの余裕を常に確認しておくことが重要です。
酒類を扱う食品事業者の進め方｜6つのステップ
- 法人であることと、通信販売酒類小売業免許の有無・取扱範囲（国産酒類か輸入酒類か、特定製造者に当たるか）を確認する
- 免許が未取得の場合は、所轄税務署に相談し、取得までのスケジュールを組む
- TikTokからの招待の有無と、書類審査に必要な資料を確認する
- 広告設定（20歳以上のターゲティング、免責事項の表示）と、動画・LIVEの禁止事項を社内の制作ルールに落とし込む
- 商品ページの表示（容量・度数・原材料・産地・賞味期限）を整え、規格変更時の運用ルールを決める
- 違反の通知や警告が届いた場合の連絡先と初動フローを決め、AHRの確認を週次の定例に入れる
酒類は、免許・招待・審査・広告・動画・LIVEの条件が同時にそろわないと動き出せません。社内に酒類販売の経験がない場合は、運用代行会社や専門家に最初のルール設計から相談することを推奨します。食品に特化した運用支援を行うモールハックは、松屋フーズのTikTok Shop立ち上げで月商8,500万円（開始3か月）を達成した実績をもとに、売上づくりと規約対応の両面を設計しています。詳しくはTikTok Shop運用代行のサービスページをご覧ください。費用は支援範囲によって変わるため、個別見積りとなります。また、冷凍・冷蔵などの温度帯や賞味期限の表示は食品をTikTok Shopで売る前に｜温度帯と賞味期限表示の注意点で整理しています。
よくあるご質問
TikTok Shopでお酒は誰でも販売できますか？
いいえ。当社が整理しているルールでは、酒類のプロモーションができるのはTikTokから招待を受けた法人のセラーの公式ショップアカウントのみです。通信販売酒類小売業免許を持ち、免許などの書類を提出して審査に通る必要があります。
ネットでお酒を売るにはどんな免許が必要ですか？
通信販売酒類小売業免許が必要です。2都道府県以上の消費者を対象にネット等で販売する場合のもので、取り扱える国産酒類は特定製造者が製造・販売するものなどに限られ、輸入酒類は扱えます。個別の可否は所轄税務署で確認してください。
一般のクリエイターにお酒の販売動画を依頼できますか？
依頼しない運用が基本です。お酒のプロモーションは招待された公式ショップアカウントのみが可能とされており、一般のクリエイターの販売目的の動画は認められていません。自社アカウント中心の運用設計が必要です。
お酒の動画に出演できる人の年齢に決まりはありますか？
25歳以上である必要があります。実際の未成年はもちろん、25歳未満に見える人や若く見える演出もNGです。あわせて、免責事項の表示、度数の明記、広告・プロモーションの表示が必要です。
LIVE配信中にお酒を飲んでもいいですか？
配信中の飲酒は原則禁止です。ノンアルコール飲料でも、見た目がビールやサワーに見えるとAIに誤判定される可能性があるため、配信中はラベルが見える水・お茶・ソフトドリンクが安全です。
